消費拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程

　　從物資嚴(yán)重匱乏到物產(chǎn)高度豐富，走過了30多年時間，在那個每天喊餓的年代，我們不敢預(yù)測此生還能遇到營養(yǎng)過剩這個陌生話題，但今天，全國有數(shù)億人已經(jīng)開始“吃飽了撐的”節(jié)奏，廣場舞、暴走、騎行、慢跑等等，無處不在，這些都?xì)w功于糧食產(chǎn)量的逐年增加，其背后的功臣則是種子、化肥和農(nóng)藥，然而正是這些，已經(jīng)開始影響我們的健康與未來。

　　且不說轉(zhuǎn)基因種子對人體健康到底有沒有或者有多大危害，僅是化肥和農(nóng)藥的過量使用，已經(jīng)讓土壤與水源，以及在這片水土上生長的農(nóng)作物都受到不同程度的污染與傷害。農(nóng)牧、農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品的割裂讓農(nóng)業(yè)生態(tài)變得極度脆弱，追求作物產(chǎn)量使化肥幾乎全面取代農(nóng)家肥，在增加產(chǎn)量的同時也在耗竭土壤的有機質(zhì)，導(dǎo)致中國現(xiàn)有部分農(nóng)地如果不使用化肥將可能顆粒無收。而另一方面，畜禽糞便因為對農(nóng)作物產(chǎn)量的增加不如化肥直接被拋棄使用，曾經(jīng)的糞肥因為集約化生產(chǎn)的無奈排放，對水流、土地甚至地下水，造成無以復(fù)加的污染。

　　同時，農(nóng)藥與除草劑的過度使用，在消除病蟲害與雜草的同時，開始瘋狂報復(fù)人類，有益蟲的消失，有益藻的減少，河流、池塘、湖面甚至部分水庫，從此告別清澈與甜美，變得黑臭、渾濁，觸目驚心，兒時洗澡、游泳與飲用的場景，已經(jīng)成為回憶，令人唏噓不已。

　　經(jīng)過改革開放40年，無論GDP總量還是個人財富，均突飛猛進，雖然因為房價高壓下的房奴恐懼癥，絕大多數(shù)人的生活還是進入了小康水平，還有相當(dāng)數(shù)量的人群進入富裕階層。不排除仍然還有人為溫飽發(fā)愁，但看到更多的是對生活的改善需求。從吃飽到吃好，從營養(yǎng)到健康，從身強體壯到益壽延年，消費需求已悄然發(fā)生改變，并在市場層面聚集破殼之勢。十?dāng)?shù)年前，已有先知先覺者搶抓先機，或小試牛刀，或赤膊上陣，有機種植、生態(tài)種植、有機養(yǎng)殖、綠色產(chǎn)品等特色種養(yǎng)項目此起彼伏，除了少數(shù)完全出于套利性質(zhì)的企業(yè)外，多數(shù)處于虧損狀態(tài)，破產(chǎn)者有之，有些屬于政府投資項目，也已偃旗息鼓，一地雞毛。

　　這是一個令人費解的局面，既然有需求就應(yīng)該有市場，為何投資者均鎩羽而歸?在很多投資人付出代價后，仍然有人如飛蛾撲火，令人心痛。我們經(jīng)過近5年的調(diào)研，在與各種層次消費者以及投資人近萬次的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，消費需求與消費升級是完全不同的兩個概念。消費需求是基于消費者的想法，而消費升級則是基于消費者欲望、能力、平臺、信任共同構(gòu)建的一個生態(tài)體系。欲望代表功利，能力代表實現(xiàn)，平臺代表獲取，信任代表保障。消費升級相當(dāng)于汽車換擋，沒有一定速度支撐的換擋，要么加大油門(燒錢，有足夠的錢)，要么只能熄火。

　　以特色豬肉為例。特色豬肉包含土豬肉、黑豬肉、山豬肉、有機豬肉、無抗豬肉等等，無抗豬肉突出健康，有機豬肉突出保健，土豬肉、黑豬肉、山豬肉突出風(fēng)味，也有利用三元雜交豬通過改善肉質(zhì)風(fēng)味的特色豬肉，除了壹號土豬外，絕大多數(shù)都屬于地域品牌，目前的處境都不樂觀。今年因為非洲豬瘟的肆虐，有些地方品種如果沒有遭遇非瘟，恰恰是個機會(如跑山豬)，借高豬價促進了特色肉品的銷售，如果再借機打造品牌，建立核心客戶群體，反而會帶來長遠發(fā)展機遇，估計部分豬場未必如此幸運。但這只是天賜良機，稍縱即逝，如何推動特色豬肉消費升級才是長久解決之道。

　　特色肉食品銷售，有三個關(guān)鍵問題需要解決：宣傳、渠道與配送。

　　1、宣傳不僅需要財力，還需要才力，不然花錢打水漂是經(jīng)常的事。特色肉食品早期銷量有限，這個宣傳費用還真是尷尬，不花沒銷量，花了依然沒什么銷量。

　　2、渠道無非是借用和自建，借用是個無底洞，自建還是無底洞，原因是消費群體少而分散且不忠誠，不忠誠就沒有持續(xù)消費。

　　3、配送一定需要冷鏈，對運輸時間的要求極其嚴(yán)格。特色肉食品的第一要素是新鮮、新鮮還是新鮮，冷鏈只解決保存問題，卻解決不了新鮮度，而這個人群最注重口感，都是一群好吃的人，味蕾發(fā)達(優(yōu)越感)、頭腦簡單(不需為錢思考)、口袋硬實(因為有錢)。所以，特色畜禽產(chǎn)品一定是區(qū)域性生產(chǎn)、區(qū)域性銷售，特色農(nóng)產(chǎn)品可以是區(qū)域性生產(chǎn)，跨區(qū)域性銷售，這一特點對品牌建設(shè)極其重要：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌可以是全國性的，特色畜禽產(chǎn)品(深加工除外)一定是地方性的，沒有必要打造全國性品牌。

　　在深入了解以上三個關(guān)鍵問題之后，很多提前10年介入特色肉食品的企業(yè)恍然大悟，才知道自己做了先烈。農(nóng)業(yè)需要情懷，但僅有情懷一定成不了事，多數(shù)人都是因情懷進來，因市場出去，因為情懷從來就不代表市場。一次成熟的市場變化一定是很多先烈前赴后繼接力而成，時間的長短及壯烈程度取決于消費升級的程度，并不是燒開水，有足夠的時間和足夠的柴火就可以沸騰，水的燃點是固定的，而消費人群的燃點是動態(tài)的，甚至是變態(tài)的。

　　既然消費升級是基于消費者欲望、能力、平臺、信任共同構(gòu)建的一個生態(tài)體系，這就決定了現(xiàn)階段需要解決的問題是如何解決消費者欲望、能力、平臺和信任。

　　一、欲望

　　從想法到欲望，絕非一句“想吃得好一點”那么簡單，必須有明確的定義，而且針對不同的特色產(chǎn)品定義一定不一樣，這正是當(dāng)下農(nóng)特產(chǎn)品品牌的致命弱點。僅僅用鄉(xiāng)土情懷包裝的產(chǎn)品走不遠，因為多數(shù)人對于鄉(xiāng)土產(chǎn)品的需求，并不是鄉(xiāng)土本身，而是風(fēng)味、潮流與安全。無法標(biāo)注風(fēng)味與安全的產(chǎn)品，即使來自鄉(xiāng)村，也無法獲得信任。所以，土特產(chǎn)品必須打破地理標(biāo)志獲得品牌效應(yīng)，特色產(chǎn)品才有出路。深山、大山、山里、草原、高原、雪山、鹽湖等都不能成為必然的品牌，就好像陽澄湖大閘蟹、龍井茶等，洗澡蟹、照鏡茶已經(jīng)成為餐桌的笑話。讓某一群體產(chǎn)生共同的欲望是消費升級的第一步，也是必不可少的一步。

　　二、能力

　　能力不僅僅是購買能力，還包含鑒別能力和加工能力，鑒別能力決定購買忠誠度，總是買到假貨，或者總是不能確定買到的是否是真貨，都會削弱忠誠度。加工能力對肉食品而言就是廚藝，廚藝水平?jīng)Q定對產(chǎn)品的進一步認(rèn)知，否則起到的可能是相反的作用。例如金華火腿，可以說中國除產(chǎn)地以外的很多人都用錯誤的方法烹調(diào)火腿，得出的結(jié)論是：火腿真不好吃!事實上，火腿的作用是吊味的，應(yīng)該是配料，但不少人采用蒸煮的方式，怎么可能好吃。當(dāng)人們?yōu)檫@么難吃的火腿居然還這么有名百思不得其解時，火腿生產(chǎn)廠家是否想過專業(yè)培訓(xùn)火腿烹調(diào)，至少是配套烹調(diào)方法介紹。

　　這三項能力缺一不可，只有同步提升，才有可能推動一個產(chǎn)品甚至一個產(chǎn)業(yè)。

　　三、平臺

　　從哪里得到產(chǎn)品，需要一個平臺，而不是簡單的一個店鋪，或者會所。特色農(nóng)產(chǎn)品，特別是特色肉食品，獲取的便利性與快捷性，制約了90%的企業(yè)，因為社會缺乏可支持平臺，這個平臺必須是線上線下聯(lián)動的，目的就是能夠?qū)⒂泄餐娜巳簠^(qū)域性鏈接，使得在有限區(qū)域內(nèi)有足夠的消費支撐平臺可持續(xù)發(fā)展，單一線上解決不了新鮮度，單一線下解決不了客戶數(shù)。這在現(xiàn)階段幾乎是個死結(jié)!

　　前章已經(jīng)分析了渠道的局限性，不少企業(yè)開始獨辟蹊徑，采用會所和圈友的方式，雖然有效，但數(shù)量制約以及配送的高成本同樣導(dǎo)致虧損且遙遙無期。在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)以家庭為客戶端的特色肉食品銷售都舉步維艱，究其原因，還是因為分散且雜亂，不利于傳播和配送。

　　四、信任

　　良莠不齊的產(chǎn)品加上辨別能力與方法的缺失，又加上監(jiān)控的缺失以及現(xiàn)有監(jiān)控本身的不可信任，導(dǎo)致人們寧可不選擇或少選擇，這是現(xiàn)階段特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的最大障礙。所以，消費升級絕不是單一的市場行為，而是基于政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、資本等多方共同作為的結(jié)果，只有這一態(tài)勢形成，特色農(nóng)產(chǎn)品爆發(fā)時代才會宣告到來，否則都是風(fēng)雨飄搖。

　　中國自古“民以食為天”，中國人對飲食的追求孜孜不倦，消費升級的群眾基礎(chǔ)不容置疑，市場空間超出想象，這也正是鄉(xiāng)村振興賴以實現(xiàn)的核心要素。中國80%左右的耕地不再適合普通農(nóng)作物的耕種，低效能、低效益無法支撐一個普通農(nóng)村家庭的生存需要，只有以特色種養(yǎng)結(jié)合一體化的，以種、養(yǎng)、加、商為生態(tài)體系的，以資源化利用打造青山綠水的數(shù)字化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，才能真正推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，扛起鄉(xiāng)村振興大旗。

　　大農(nóng)業(yè)的未來將成為一個生態(tài)圈，農(nóng)牧、農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品互相割裂的局面必須結(jié)束，三者必將融合。離開生態(tài)循環(huán)的養(yǎng)殖難以為繼;離開養(yǎng)殖糞肥處理的土壤改良，成本高企;離開有機肥的特色農(nóng)產(chǎn)品，不可持續(xù);高度依賴農(nóng)藥、化肥的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，等于自殺;不能做到種養(yǎng)加商一體化，等于自娛自樂;沒有實現(xiàn)造血功能的鄉(xiāng)村振興，等于自欺欺人;不能實現(xiàn)家庭農(nóng)場有序運營的、超自然景觀人為打造的鄉(xiāng)村旅游等于謀殺農(nóng)村。而啟動生態(tài)圈的引擎，恰恰在于消費升級。精心培育種養(yǎng)結(jié)合一體化家庭農(nóng)場，全面升級農(nóng)家樂，以植入品牌與數(shù)字化管理方式塑造休閑、聚餐、娛樂、親子型家庭農(nóng)莊，在合作社的組織平臺上，在農(nóng)業(yè)科技園的服務(wù)平臺下，讓欲望與能力得到提升，讓參與產(chǎn)生信任：數(shù)字化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式脫穎而出。

來源：輔音觀點 趙明
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